Unknown-2.jpeg

LÄHDE OMIESI MATKAAN

PARAS verkkokampanja


LÄHTÖTILANNE

Nelonen Media on televisionut kaudesta 2013 lähtien jääkiekon sm-liigan, eli Liigan, jokaisen ottelun.

Odotuksista huolimatta Ruudun katsojamäärät jääneet liian pieniksi. Sama trendi on näkynyt myös halleissa: Liigan yleinen kiinnostavuus oli ollut tasaisessa laskussa jo ainakin kolmatta kautta: Vuonna 2013 huhtikuussa 39% kansasta ilmoitti olevansa kiinnostunut sm-liigasta, kun syyskuussa 2015 sama luku oli enää 27%. Kaudella 2014 uutisoitiin Liigan yleisökeskiarvojen romahtaneen, jääden huomattavasti edellisestä vuodesta. Lehdistö puhui yleisöpaosta ja Liigan kriisistä.

Aikaisemmilla kausilla Ruutu oli houkutellut ostajia ilmaisilla kokeilukuukausilla ja rajuilla tarjouksilla lyhyistä tilausjaksoista – ilman merkittävää tulosta. Kaudelle 2015 niistä oli päätetty luopua ja keskittyä myymään yhtä tuotetta: Liiga-kausikorttia, joka tarkoittaa 7 kuukauden mittaista määräaikaissopimusta.

Tällä kaudella oli kovat paineet kasvattaa tilaajamääriä. 

STRATEGIA

Mainonnan kohderyhmä laajennettiin ns heavy usereista jääkiekosta kiinnostuneisiin. Vastabriefissä kohderyhmäksi tarkennettiin ”jokainen, joka osaa nimetä oman suosikkijoukkueensa”.  

Aikaisempien kausien mainonta oli perustunut ns. äijä-huumorille. Tällä kertaa päätimme pureutua syvästi emootioon: kiihkoon, intohimoon, jännitykseen, taisteluun, yhteenkuuluvuuteen. Kausi päätettiin esittää pitkänä, dramaattisena matkana kohti play offseja.

Tuotteelle synnytettiin uusi lupaus: Lähde omiesi matkaan – yksi joukkue, kaikki ottelut. Ruutu+ -televisiointien luvattiin tempaavan katsoja suoraan jääkiekon ytimeen, osaksi omaa suosikkijoukkuettaan näiden pitkällä matkalla kohti kevään huipennusta.

Mainonta päätettiin keskittää verkkoon, josta tuotteen pystyi myös ostamaan ja jossa otteluita voi katsoa.

Filmissä haluttiin nostaa katsojan itsetuntoa ja sisäpiiriin kuulumisen tunnetta sijoittamalla filmiin tuttuja Liiga-tähtiä, joita jokainen saattoi bongailla ja kokea ”asiantuntijuutta”.

Verkkomainonnan taktinen osio geokohdennettiin Liiga-paikkakunnille, jonne räätälöitiin mainontaa paikkakunnan omasta joukkueesta.


Katso kampanjavideo (87 s)

 
 

MAINONTA

Koska tuote on ottelutelevisiointeja, imagomainonta rakennettiin liikkuvalle kuvalle. Tuotimme filmejä, jotka tarjosivat ennen näkemättömän näkymän jääkiekon kiihkoon. Filmit toteutettiin kokonaan ”first person” näkökulmasta, eli katsoja oli jäällä yhtenä joukkueen pelaajana. Ohjaajaksi valittiin salibandyn puoliammattilainen ja emotionaalisen kerronnan mestari, Dome Karukoski, jotta saimme välitettyä mahdollisimman aidon tunnelman suoraan jäältä.

Key visual rakennettiin filmien kanssa samassa hengessä, subjektiivisesta näkökulmasta suoraan jäältä.


Mainosbudjetista suurin osa panostettiin verkkoon:

Sosiaalista mediaa varten tuotettiin erikoispitkä (87 sekuntia) versio mainosfilmistä, joka vilisi Liiga-tähtiä. Tällä houkuteltiin faneja jakamaan mainontaa. Tätä mainosta ei koskaan nähty televisiossa mainosajalla.

Verkon display-mainonnassa hyödynnettiin kaikki Sanoman erikoisratkaisut. Bannereissa ja haltuunotoissa käytettiin mahdollisimman paljon liikkuvaa kuvaa. Perinteisemmissä paikoissa hyödynnettiin key visualia, joka noudatti filmien ideaa ensimmäisen persoonan näkymästä.

Verkkomainontaa tuettiin tv-, radio- ja ulkomainonnalla. Lisäksi sisältömarkkinoinnissa hyödynnettiin Nelosella tulevaa kautta hehkuttaneet pre-season makasiiniohjelmat.

Kaikki mainonta ohjasi Ruutu-palveluun, josta Kausikortti-tuotteen pystyi ostamaan.

 
 

 

TULOKSET

Nelonen Media ylitti kaikki tavoitteensa
 

  1. Kausikortti-tuotteen myynti kasvoi 45% edellisestä kaudesta. (Nelonen Median myynninseurantajärjestelmä)

  2. Otteluiden keskikatsojamäärä kasvoi Ruutu+-palvelussa 58%, Nelonen Pro 2 -palvelussa 16% (Ruutu-palvelun analytiikka ja Finnpanelin tv-mittaritutkimus)

  3. Ruudun ilmaisten sisältöjen katsojamäärä kasvoi 40% (Ruutu-palvelun analytiikka)
 
 

45 %

kasvu Kausikortti-tuotteen myynnissä edellisestä kaudesta.

58 %

enemmän ottelulähetysten katsojia kuin edellisvuonna.

40%

kasvu Ruutu-palvelun ilmaisten sisältöjen katselussa.

230 000

katselukertaa lanseerausfilmin faniversiolle Youtubessa, Ruudussa ja Facebookissa yhteensä.

 

 

ASIAKAS

Nelonen Media / Ruutu

Suunnittelu

IVALO Creative Agency

Tuotanto

Front Desk
Nelonen Media